DE CÓMO MAGNETO DOMESTICÓ A FONTEVECCHIA

El primer diario Perfil de Jorge Fontevecchia, salió por primera vez el sábado 8 de mayo de 1998. Duró 84 días. Menos de tres meses. El viernes 31 de julio del mismo año, su dueño cambió la contratapa preparada, por el sonado título de cierre del diario: "Hasta pronto". Todos los empleados fueron sorprendidos leyendo el diario o alertados por algún llamado telefónico. Para todos los empelados fue una tragedia. Casi 300 famillias afectadas, entre ellas la mía. Roberto, mi marido, trabajaba de columnista de los domingos, en Perfil.



Clarín hundió a Perfil de un solo manotazo. Enterate cómo. Y no se puede creer que Fontevecchia ahora se una a la corte de Clarín y adhiera como un satélite más, de su órbita, a todos sus contenidos y presiones. O sí se puede creer, porque Fontevecchia ha sido domesticado por Magneto, con el método que sabe usar Magneto, su enorme poder puesto encima, como la pata de un elefante.

El diario

Fue un proyecto faraónico. Se tomaron 257 profesionales en relación de dependencia, 66 colaboradores permanentes, 25 colaboradores externos y 5 corresponsales en el exterior, algunos con sueldos de varios miles de dólares. Un editor ganaba 6 mil dólares. Se compró una máquina de impresión a color para todas las hojas del diario, una innovación absoluta. Esa máquina es una especie de mole enorme que ocupa un espacio gigantesco. El formato tabloide, la gráfica muy esmerada, las fotos de gran calidad y extendidas, cambiaban revolucionariamente los diarios blanco y negro como Clarín y La Nación.

Hubo una campaña publicitaria espectacular y muy agresiva, que apuntaba fundamentalemente contra el principal diario, Clarín. El lanzamiento publicitario fue el 23 de abril, dos semanas antes de salir el diario. Se presentaba el Manual de Estilo, se daba a conocer un Código de Ética y la novedosa figura del Ombudsman, el defensor de los lectores. El título del Código de Etica explicaba “Cómo leer el diario”. La idea publicitaria era tan brillante y provocadora como riesgosa. Cada publicidad era rubricada con una frase: “PERFIL, el nombre del diario”. El contenido de la publicidad era lo que sorprendía, por su audacia y agresividad. En un juego de contrastes, se planteaba un contrapunto en el tratamiento de la noticia. “Donde decía...”, empezaba la frase, para concluir: “debió decir...”.

La campaña se ocupó, entre otros, de Alfonsín (Donde decía “la casa está en orden” debió decir “el gobierno cedió ante las presiones”), Maradona (Donde decía “la mano de Dios” debió decir “tiro libre para los ingleses”), la Junta Militar (Donde decía Proceso de Reorganización Nacional debió decir Proceso de exterminio sistemático”), Neustadt (Donde decía “lo dejamos ahí”, debió decir “mejor no investiguemos nada”), Fidel Castro (Donde dice “líder revolucionario” debió decir “último dictador latinoamericano”) y hasta Susana Giménez, afectada por su divorcio de Huberto Roviralta que le costó una fortuna (Donde dice “¡Pobre Susana!” debe decir “todos somos iguales ante la ley”).

Hubo una segunda campaña publicitaria. No fue menos provocativa. “Hace 30 años, por pensar distinto lo despojaron del título”, decía, sobre un primer plano de Mohammad Alí. La misma apelación a la incomprensión de las mayorías por el papel de las vanguardias incluyó a Mariano Moreno, Einstein, Picasso, Freud, Piazzolla y hasta a Jesucristo. Hubo críticas, claro. Algunas de las más virulentas fueron publicadas por el mismo diario, una práctica absolutamente inédita en el periodismo argentino y que se repitió varias veces. Luis Majul, por ejemplo, a la semana de salir el diario lo acusó de “doble discurso” en una columna por el firmada. Lo que molestó a Majul fue una referencia a la guerra de Malvinas (Donde decía “seguimos ganando”, debía decir “estamos por rendirnos”) y, recordando que Tal Cual, una de las revistas editadas por Fontevecchia en 1982, apoyó abiertamente a la guerra, consideraba que el nuevo diario no podía “forjar su credibilidad” si “obviaba la autocrítica”.

Qué hizo Magneto

En medio de esa tormenta, Héctor Magneto, el CEO del grupo Clarín no demostraba ninguna preocupación por la inminente salida de un nuevo competidor. Eso, al menos públicamente. “No le temo a PERFIL, para nada. ¿Saben cuántos diarios han salido en los últimos 20 años en Buenos Aires? ¿Y cuántos han aparecido y desaparecido al poco tiempo?”, preguntaba a su vez con una sonrisa, firme en su papel de capitán del todopoderoso diario líder.

"Recuerdo que uno o dos días antes del lanzamiento varios conocidos que trabajaban en publicidad y a los que le había gustado mucho el diario me vienen y me comentan que no van a poder pautar, que alguna gente les advirtió que si lo hacían le iban a quitar los descuentos y los privilegios que tenían en Clarín y que obviamente no podían arriesgarse a eso. Se lo comento a Jorge, que había escuchado cosas similares y se resistía a creer que algo así pudiera pasar. Pero después de los avisos de compromiso del primer día, esos que saludan la salida de un nuevo medio, la publicidad, directamente... se esfumó”- dice Martiolo, director adjunto del diario.

El diario llegó a los kioscos el sábado y ya el lunes la publicidad brillaba por su ausencia. Entonces a alguien se le ocurrió una idea que pretendía cambiar esa historia. “Pensamos en colocar algunos avisos de clientes de Noticias en el diario, sin cargo, para que notaran que la publicidad tenía retorno, que les iba a rendir porque el producto era muy bueno y tenía el mismo target –cuenta Martolio–, pero Ernesto Secchi, el director Comercial de la editorial vino desesperado pidiéndonos que no lo hiciéramos, porque aún regalados los anunciantes tenían miedo de quedarse sin C l a r í n si salían en PERFIL, que si lo hacíamos ellos levantaban la pauta de la revista. Con Noticias no había drama: ahí el tema era el diario. El que estaba ahí... chau.

En la redacción se le encargó a una persona a leer absolutamente todo el diario, desde la tapa hasta la última página de los suplementos: tardó ocho horas y media. El diario tenía mucho texto, eso era indiscutible, pero la percepción de esa densidad tenía que ver con la ausencia de avisos en sus páginas. Esa es la opinión, por ejemplo, de Jorge Rebrej: “Con más avisos y menos contenido en cada página, hubiese sido visto como un diario más soft, seguramente. Pero a mí no me aburría. Había unas plumas fenomenales y además, uno podía leerlo en diez minutos, porque a pesar del gris del texto, el diario hablaba por sus fotos. Era un diario magnífico, un lujo”.

Preguntas a Fontevecchia domesticado.

—¿Cómo reaccionó “Clarín” frente a la salida del diario PERFIL?

—Reaccionó… no sé si la palabra es con agresividad, pero sí muy activo. Se lo tomó en serio. Lo consideró un desafío importante e hizo todo lo que hacen las empresas hegemónicas en esos casos. Pero no es culpa de Clarín que PERFIL haya fracasado en el ’98. Es culpa de PERFIL. Era esperable que Clarín reaccionara de esa manera Para ganarse su lugar, toda obra nueva tiene que superar la resistencia de las existentes. Y PERFIL no pudo porque, además de los embates de Clarín, que fundamentalmente fueron efectivos para hacerle vender menos avisos, vendía menos ejemplares y llegaba a menos lectores de los necesarios para subsistir.

—¿Pero fue la reacción de un competidor leal? No sé si estás en condiciones de contarlo, claro.

—Sí, no hay nada que no pueda contar. La verdad es que no tengo reproches porque Clarín es eso. Está en su naturaleza. No digo que no me haya sorprendido la contundencia de sus técnicas, pero esa reacción fue acorde a lo que es su natural estilo. Ahora, si la pregunta es si yo aplico ese método en las revistas de Editorial Perfil –que son líderes en su género– para dificultar el nacimiento de competidores, mi respuesta es no. Esas prácticas yo no las llevaría adelante.


Post Data:

1)Los testimonios y otros textos, han sido extraídos y/o resumidos de una publicación propia de la Editorial Perfil en la recordación del 10º aniversario del nacimiento del fallido diario.

2)Interesante nota en Página 12 de Miguel Bonasso sobre la publicidad de Perfil, y el perfil ideológico de su dueño.